Programmatic Marketing Mythen

In diesem Artikel entkräften wir die fünf hartnäckigsten Mythen rund um Programmatic Marketing und zeigen warum Programmatic noch viel besser ist als sein Ruf. Unser Fazit: Programmatic erfreut sich schon jetzt großer Beliebtheit und wird in den nächsten Jahren noch an Relevanz zunehmen. 

Über kaum ein anderes Thema gab es in den letzten Jahren in der (Digital-) Marketing Branche so viele Diskussionen wie über das Thema Programmatic. Wo viel geredet wird, entstehen auch oft Mythen – mit diesen wollen wir jetzt aufräumen.

Mythos #1: Bei Programmatic dreht sich alles nur um das billige Einkaufen von Inventar!

Programmatic hat seinen Ursprung historisch gesehen tatsächlich in der Restplatzvermarktung. So konnten Publisher ihr unverkauftes Display-Inventar über eine technische Plattform schnell verkaufen – der Preis spielte dabei nur eine nebensächliche Rolle und die Werbeplätze wurden relativ günstig verkauft. Diese Zeiten sind aber schon lange vorbei. Programmatic wird heutzutage sowohl für Performance- als auch für Premium-Kampagnen auch im hochpreisigen Umfeld verwendet. Die Preisgestaltung ist allerdings sehr dynamisch, vor allem in der Open Auction. Hier bestimmen Angebot und Nachfrage die Einkaufspreise. Prinzipiell gilt aber: je granularer und qualitativer mein Targeting, desto höher wird der TKP.

Mythos #2: Eine DSP kann jeder bedienen!

Die Wahrheit ist: Man braucht tatsächlich nicht Astrophysik oder Raumfahrttechnik studiert haben, um eine Demand-Side-Platform zu bedienen. Allerdings heißt das im Umkehrschluss nicht, dass sie jeder richtig und performanceorientiert einsetzen kann. Kampagnenstrategie, Audience Konzept und richtiges Tracking sind Aufgabenbereiche, bei denen es vor allem viel digitale Erfahrung braucht. Obwohl die Bedienung der DSP Plattformen und relevanter Tools durch Experten geschult werden kann (fragen Sie uns gerne!), ist vielschichtiges Know-how und eine operative Praxis notwendig, um das Beste aus Kampagnen zu holen. Aus diesem Grund sind erfahrene Programmatic Consultants auch so rar am Arbeitsmarkt – es gibt kaum genug Manpower, um die immer stärker steigende Nachfrage zu stillen. Und glauben Sie nicht jedem, dass er/sie Experte ist, nur weil die Person schon mal in das Tool eingestiegen ist. Zum Konzipieren und Optimieren von braucht es dann doch etwas mehr 😉

Mythos #3: Programmatic ist nicht brand-safe und bietet kein sicheres Werbeumfeld!

Auch dieser Mythos lässt sich leicht entkräften. Programmatic bietet diverse Möglichkeiten, die Brand Safety individuell und passend für den Werbetreibenden einzustellen. Dafür können einerseits für DV360 die Google-eigenen Brand-Safety Tools herangezogen werden, sowie jene von 3rd Party Anbietern – manche sind in DV360 bereits fix integriert, manche lassen sich über eine einmalige Integration leicht verknüpfen. Darüber hinaus ist Google durchaus streng, was Qualitätskriterien für Seiten betrifft – jede Seite wird entsprechend sensitiver Kategorien klassifiziert und kein so im operativen Arbeiten schnell ausgeschlossen werden.

Mythos #4: Programmatic vernichtet Jobs!

Nein – fragen Sie gerne unsere Mitarbeiter aus dem Programmatic Team 😉
Was Programmatic aber verändert hat, ist die Wertschöpfungskette im Digital Advertising. Durch die Arbeit mit DSPs haben sich Aufgaben verlagert – wo früher viele Ressourcen in stark operativ geprägte Tätigkeiten wie Kampagnenmanagement geflossen sind, helfen uns die Tools bei der Automatisierung solcher Tasks. Am Ende des Tages bleibt so mehr Zeit für die wichtigen Dinge: Optimierung auf KPIs, Data und Audience Management sowie strategische Tasks.

Mythos #5: Programmatic ist nur Display!

Display war der erste Kanal, welcher programmatisch gebucht werden konnte. Beginnend bei den klassischen UAPs und HPAs, wurde die Nachfrage nach Inventar immer größer, sodass heute (bis auf wenige Ausnahmen) fast alle Displayformate buchbar sind.
Die nächste Entwicklung war, wenig überraschend, auch Video programmatisch abzuwickeln. Auch hier gibt es unterschiedliche Formate, angefangen bei klassischen Instream Videos, über Inread bis hin zu Native Video. Display & Video 360 ist die einzige DSP, die Zugriff zum YouTube Inventar bietet – in Zeiten wie diesen ein enorm wichtiger Kanal, speziell um eine jüngere Zielgruppe abzuholen.
Aber nicht nur diese Kanäle erleben großen Zulauf. Programmatic Audio ist mittlerweile auch schon in DACH teil vieler programmatischer Strategien. Hier lassen sich neben Spoitfy & Co auch Premiuminventar wie das der RMS ansteuern.
Programmatic Out-of-Home ist für viele die logische Erweiterung ihrer Außenwerbung – bestimmte Standorte können in Kombination mit Uhrzeiten-Targeting und 2nd Party Daten so zu einer smarten Begleitung des Konsumenten werden: ein gutes kreatives Konzept ist hier ein Muss!
Die Nachfrage nach Programmatic / Addressable TV wächst – andere Länder sind hier aber schon wesentlich weiter. Da sich die Nutzung von Smart TVs auch hierzulande großer und vor allem steigender Beliebtheit erfreut, ist davon auszugehen, dass der europäische Markt bald mitzieht – sofern dafür technisch der Weg geebnet ist.

Was kommt nun als nächstes?

Tatsächlich Programmatic Print? Wir werden es sehen – und halten Sie natürlich am Laufenden.

Bei Fragen stehen unsere Programmatic Marketing Experten gerne zur Verfügung! kontakt@e-dialog.at

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