Transparenz in der Customer Journey
Die genaue Aufgliederung der Conversions auf die einzelnen Suchanfragen, macht die Customer Journey transparenter. Auch wenn über den Brand die meisten Conversions erzielt werden, dürfen die vorbereitenden Keywords nicht außer Acht gelassen werden. Schließlich sind diese dafür verantwortlich, dass in weiterer Folge nach dem Brand gesucht wird und über die Brand-Suchanfragen Conversions abgeschlossen werden. Durch die Einstellung anderer Attributionsmodelle als Last Klick bekommt man also eine bessere Sicht auf die Touchpoints während der Entscheidungsfindung und damit ein besseres Verständnis der Customer Journey. Unter welchen weiteren Attributionsmodellen können wir in Google AdWords wählen?Die verschiedenen Attributionsmodelle in Google AdWords:
“Letzter Klick”: Die Conversion wird vollständig jenem Keyword zugeordnet, welches zum letzten Klick vor der Conversion geführt hat. Das ist die Standardeinstellung für Conversions im AdWords Konto, doch aus den zuletzt genannten Gründen nicht immer von Vorteil.
Neben “Letzter Klick” bietet uns Google AdWords einige Modelle an, die auch vorangegangene Suchanfragen berücksichtigen: “Erster Klick”: eine sehr interessante Einstellung vor allem für wachstumsorientierte Unternehmen. Hier bekommt der erste Kontaktpunkt über die bezahlte Suche die gesamte Conversion zugeordnet. Der Nachteil dieses Attributionsmodells ist weiterhin, dass die gesamte Conversion nur einem einzigen Klick zugeordnet wird. “Linear”: jeder bezahlte Klick im Laufe der Customer Journey bekommt den gleichen Anteil an der Conversion zugeschrieben. Wurden beispielsweise 4 Klicks getätigt, hat jeder davon einen 25-prozentigen Anteil an der Conversion. “Zeitverlauf”: bei diesem Modell werden bezahlte Klicks stärker gewichtet, je kürzer sie vor der Conversion getätigt wurden – eine eher konservative Betrachtungsweise, da dem letzten Klick weiterhin der höchste Anteil an der Conversion zugewiesen wird. Diese Methode empfiehlt sich eher, wenn der erste Kontaktpunkt weniger wichtig ist und der Weg bis zur Transaktion sehr lange ist. “Positionsbasiert”: der erste und letzte bezahlte Klick erhalten je 40 % der Conversion zugewiesen und unter allen bezahlten Klicks zwischen dem ersten und letzten Klick werden die verbleiben 20 % gleichmäßig aufgeteilt. Somit zählt dieses Modell auch zu den wachstumsorientierten Attributionsmodellen in Google AdWords. “Datengetrieben” (data driven): hier übernimmt Google AdWords die Verteilung der Conversions auf Basis der getätigten Interaktionen und deren Einfluss auf frühere Conversions. Es wird der tatsächliche Beitrag jedes Klicks berechnet und anhand der Klickpfade verschiedener Nutzer-Muster ermittelt, die zu Conversions führen. Voraussetzung für dieses Modell ist allerdings eine gute Datengrundlage von mehreren hundert Conversions in 30 Tagen, damit der Machine Learning Algorithmus greifen kann.Welches Attributionsmodell passt zu meinen Conversions?
Welches Attributionsmodell gewählt wird, ist abhängig vom Unternehmen, den individuellen Bedürfnissen und den verfolgten Zielen. Ein Händler von langfristigen, teuren Anschaffungen, über die man sich vor dem Kauf intensiv informiert – wie zum Beispiel Computer – wird ein anderes Attributionsmodell verwenden, als ein Discounter von PC-Zubehör. Dies zeigt sich auch in der Länge der Customer Journey – sowohl die Länge in Tagen (die Dauer zwischen erstem und letztem Paid Search Kontakt) als auch die Pfadlänge (Anzahl der Kontaktpunkte über AdWords bis zur Conversion) sind bei diesen beiden Unternehmen sehr unterschiedlich, spielen aber eine entscheidende Rolle bei der Auswahl des Attributionsmodells. Werbetreibende, die überwiegend eine One-Click-Customer-Journey haben, gibt es wohl keinen Grund das “Last Klick”-Attributionsmodell zu ersetzen. Hingegen ist es für Unternehmen, deren Entscheidungsprozess sich über einen längeren Zeitraum erstreckt, sehr sinnvoll zu wissen, wie sich die Suche gestaltet und nach welchen Begriffen die User, die später eine Conversion tätigen, gesucht haben. Denn auf Basis dieser gewonnenen Erkenntnisse können zielgerichtete Optimierungen der Kampagnen und Keywords umgesetzt werden. Es bleibt also niemandem, der sich ernsthaft mit Google AdWords Kampagnen befasst, erspart, sich mit dem Thema Attributionsmodellierung auseinanderzusetzen und das individuell passende Modell für die definierten Conversions auszuwählen.Google AdWords Attributionsmodellierung – vorab vergleichen!
Wie sich die Änderung des Attributionsmodells auswirkt, kann vorab über die Funktion Attributionsmodellierung getestet werden.
Diese ermöglicht den direkten Vergleich zweier Modelle nach der Anzahl der Conversions und der Kosten pro Conversion sowie der prozentualen Änderung. In der Regel steigen bei allen alternativen Modellen die Conversions generischer Suchanfragen, während bei Anfragen zum Brand plötzlich weniger Conversions verzeichnet werden. Neu sind auch die Nachkommastellen der Conversions, die sich durch die Aufteilung auf verschiedene Touchpoints ergeben. An diese muss man sich erstmal gewöhnen. Wenn man plötzlich 0,1 Conversions neben einem Keyword liest, kann man schnell den Eindruck gewinnen – Hier passt doch etwas nicht! Doch keine Sorge – die Conversions wurden lediglich anteilsmäßig auf mehrere Kontaktpunkte verteilt. Die Conversion-Anzahl verändert sich in Summe natürlich nicht.
Je feiner man ins Detail geht, desto genauere Schlüsse sind abzuleiten – von der ersten Betrachtung auf Kampagnenebene bis hinunter auf Keyword-Ebene. Sind im Konto verschiedenartige Conversions hinterlegt, sollte natürlich jede einzeln betrachtet werden. Bei gewissen Conversion-Arten, wie Anrufen oder der Installation von Apps lässt Google gar keine Wahl – hier kann nur “Letzter Klick” angewandt werden. Auch das Verlaufsfenster, also der Zeitraum in welchem Impressionen und Klicks betrachtet werden, sollte an das Zeitintervall angepasst werden. Bei Conversions, welchen ein besonders langer Entscheidungsprozess vorausgeht, empfiehlt sich eine Erhöhung auf 90 Tage.
